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Luogo: Milano
Data: 25 febbraio 2010
Milano, 25 febbraio 2010 - L’Italy Chapter dell'IAA, International Advertising Association, ha presentato presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore la Conversazione dal titolo “La creatività nella comunicazione globale”.
Ha partecipato all’incontro, moderato dal Prof Edoardo Teodoro Brioschi, Presidente dell’IAA - Italy Chapter, Lorenzo Marini, Presidente di Lorenzo Marini Associati.
Il prof. E.T. Brioschi, presidente dell’ Italy Chapter dell’ IAA, dopo il saluto di benvenuto alla platea, ricordando una ricerca svolta in Italia agli inizi del 2000, ha commentato: “I fattori strategici impiegati dagli utenti per la scelta di un’agenzia di comunicazione sono risultati la creatività e l’efficacia dell’attività svolta: si tratta di fattori strategici che indicano però specularmente anche gli aspetti della comunicazione che vengono considerati fondamentali dagli utenti nella gestione di tale attività. Indubbiamente creatività ed efficacia rappresentano un binomio delicato: infatti nessuna creatività, per quanto innovativa e sorprendente, verrà giustificata se non consente di perseguire gli obiettivi che l’azienda si propone di realizzare. E Lorenzo Marini e’ la testimonianza di come la perfetta sincronia di questi due aspetti possa portare risultati.”
Lorenzo Marini, Presidente di Lorenzo Marini Associati, ha esordito con una evocativa ed originale definizione di creatività: “Se il consumatore è un iceberg, l’immagine è il mare che gli sta attorno, e la creatività è il sole che colpisce la forma del ghiaccio.” E’ in seguito entrato nel vivo del tema della Conversazione analizzando il ruolo che di questi tempi il creativo ricopre nella comunicazione:: “Ormai il consumatore e’ sottoposto ad un eccesso di informazione e il sovraffollamento di messaggi lo porta ad acquisire un atteggiamento difensivo al momento della loro ricezione che spesso si manifesta con semplice indifferenza. Per attirare la sua attenzione serve qualcosa di "sigillante", servono idee, ed e’ qui che interviene la creatività. E descrivendo il complicato rapporto tra marca e consumatore continua: “La marca deve creare un legame con il suo target: non è più sufficiente la brand awareness ora si parla di boundary, cioè della necessità di creare una relazione emotiva con il consumatore basata sulla affinity”.
Alla domanda del prof. Edoardo Teodoro Brioschi su quale e’ attualmente l’orientamento della creatività nella comunicazione in realtà globali, Lorenzo Marini ha risposto: “ Non esiste piu’ una comunicazione globale, cioè uguale per tutti. Risulta che sempre più spesso le grandi Multinazionali si affidano a creatività locali, un esempio noto a tutti è l’ultima campagna di marketing di Mc Donald's uscita in Italia, testimonianza di come una multinazionale si sia dovuta adattare ai gusti e costumi gastronomici italiani, inserendo in menu’ prodotti tipici della cultura culinaria idel nostro paese”. E citando Martin Sorrell – Ceo di Wpp - ha concluso: “ Più le idee diventeranno grandi e globali, più ci sarà spazio per quelle piccole e locali”.
Nel concludere la conversazione il presidente Brioschi si è complimentato con il relatore ed ha poi ricordato che una delegazione dell'IAA Italy Chapter sarà presente al Congresso Mondiale dell’International Advertising Association – a cadenza biennale e giunto alla sua 42°edizione - che si terrà a Mosca dall’11 al 14 maggio prossimo.
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